En av fördelarna med dessa namn påstås vara att de inte är så dyra att inarbeta. ”Namnet får inte vara för komplicerat eftersom vi inte har någon stor budget att marknadsföra dem med”, är ett vanligt argument vi möter i vårt arbete. Men är det verkligen enklare och billigare att inarbeta ett namn med svag personlighet än ett med en stark? Ta multivitaminprodukten Berocca som exempel.. Namnet sitter som en smäck efter en enda reklamkampanj. Berocca har en annan avgörande fördel. Namnet är valt för att kunna användas och kommuniceras i ett stort antal länder . Sannolikheten för att Anti, Zon eller Inside skulle kunna användas i hela Europa är enligt vår uppfattning lika med noll.

Gemensamt för produkterna med svag personlighet är att de för att överleva ständigt måste trummas ut i media, som till exempel TV-reklam, ofta, intensivt och helst prime time. TV-reklam betalas och bedöms efter antalet ”träffar” och blir dyr om man vill nå ut. 5-10 miljoner vardera för ett paket i respektive TV4s olika kanaler och MTGs är inte en ovanlig nivå. Jämför nu mängden reklam för Berocca med den som vi ser för Inside, Zon och Anti. Berocca behöver inte nötas in eftersom namnet har en stark personlighet som sitter kvar i medvetandet. Eller ta vårt eget favoritexempel från ett annat område: Kelda. Kelda är ett namn som utöver personlighet också har egenskapen att man kan utöka produktsortimentet långt från det ursprungliga. Och TV-reklam görs oss veterligt bara när produktsortimentet utökats; senast med en indisk linje (ganska långt borta från den svenska lantliga bondemiljön…).

De som ligger bakom Zon, Inside och Anti är naturligtvis inga dumbommar. TV-reklam är oftast oerhört effektiv. Men billigt är det inte! Därutöver ska filmerna planeras och produceras. Vi vet också att kostnaderna för att skydda dessa namn juridiskt ofta är skyhöga – om de ens går att skydda. Sannolikt är det så att detta spel ändå lönar sig. Men vem betalar i slutänden? Konsumenterna förstås!

Det besynnerliga är att reklambyråvärlden ständigt trummar för att det är dessa namn som är bra för konsumenterna. I Metro 2/3-2011 är Anna Klingspor från byrån Differ intervjuvad: ”Namnet kan inte bli för enkelt. Ju enklare och tydligare namnet är desto lättare kommer vi ihåg det.” Alltså; Eeze, Inside, Zyx. Den matematiskt begåvade kan snabbt räkna ut att antalet distinkta namn på tre/fyra bokstäver är ganska litet, i synnerhet om man har kravet att de ska vara tydliga, uttalbara, internationellt gångbara och inte vara könsord etc. ”Och så ska det vara lätt att lista ut vad de är till för, som Repair som reparerar din hud”. Hallå! Här spårar det ur totalt (det framgår dock inte om det är journalisten eller Anna som står för detta). Vilket ”Repair” åsyftas: Eco Shampoo Repair, LocoBase Repair, Becur Repair, Z Skin Repair, Secuvie Repair eller Avene Cicalfate Anti-Bacterial Repair Cream; det senare föredömligt enkelt eller hur? Någon av kanske hundratalet andra apoteksprodukter som har Repair som del av namnet. Repair må vara guldägg värda för reklambyråer eftersom man (förgäves) skulle behöva lägga miljoner på det för att konsumenten ska hitta till produkten Repair med stort R. Men namn för konsumenten? Knappast!

Vi på Skriptor anser också att namn ska vara tydliga och gärna enkla, men inte på bekostnad av personlighet och potential att minnas namnet utan att bombarderas av reklam. Ett alldeles underbart exempel på ett enkelt och till 100% tydligt namn är MyggA. Här kan vi tala om direktbudskap! Och inte behövs det särskilt mycket TV-reklam heller. För Inside, Zon och Anti skulle man i analogi med MyggA kunna föreslå:: Mag-E; MotVärk och Herpez (Snarlika namn finns; ta till exempel det i mina ögon hemska Dexem). Nja, tydligare kanske men hemskt oattraktiva, och utan den ironiska touch som MyggA har, så vi får väl leva med att se mer kommande TV-reklam för dessa produkter när de glömts vad de var till för igen. Och än så har åtminstone vi på Skriptor större förtroende för Losec än för Inside.

/Peter Ekelund, 2012-03-30

För mig är orden rabarber och embargo ganska olika, men det är ju för att jag är väl bekant med dem båda. Men när jag hör förklaringen ovan relaterar jag genast till varumärken. Två kända ord kan ju vara mer lika varandra utan att förväxlas än två okända ord och samma sak gäller för varumärken. När vi på Skriptor skapar namn som är helt nyskapade ord ser vi ofta att de initiala associationer man får kan vara ganska så långsökta och därmed också irrelevanta. När varumärket väl har satt sig och är känt är det troligtvis inte längre någon som kommer att få samma associationer, utan de kommer istället att koppla ihop det med just det som det ska stå för, nämligen produkten, tjänsten eller verksamheten. Något som alltså är viktigt att komma ihåg och tänka på när man väljer ett nytt namn!

/Carina Anté, 2012-03-30

Nu var Karlgren mest ute efter de situationer där referenten, alltså den som hen syftar på, är obestämd och alltså både han och hon blir fel. ”Om någon vill träffa mig, måste han komma hit” var Karlgrens exempel. Någon kan ju lika gärna vara en kvinna. För att slippa krångliga omskrivningar som vederbörande, han eller hon, personen i fråga etc. borde man införa ett enkelt könsneutralt pronomen: hen! Egentligen inte så kontroversiellt kan man tycka, vederbörande eller hen kan väl gå på ett ut.

Nej det är förstås om hen ska ersätta de könsbestämda hon eller han, som debatten blir eldfängd! Så här kan det låta: ”Skillnaderna mellan könsrollerna suddas ut”, ”Hen gör små barn förvirrade och otrygga”, ”Att säga att man ska vara ett neutrum, ett hen, är inget bra”, ”Hen ger möjlighet att möta världen mer förutsättningslöst”. Lite förenklat kan man säga att både förespråkare och motståndare anser att orden hon och han delar in oss människor i två olika sorter, kvinnor och män, med olika egenskaper. Hen skulle motverka detta, vilket man då antingen gillar eller ogillar.

Jag tänker inte ta ställning för eller emot hen, däremot ifrågasätta om valet mellan orden han/hon/hen verkligen är så viktigt som man gör gällande i debatten. Överdriver man inte deras roll? Man tror t ex att de är tilltalsord: ”Kallar du dina barn för hen?” tillfrågas Claes Malmberg på teve. Men han kallar dem väl för du eller deras namn! I alla fall riktar man aldrig ett tredje personens pronomen direkt till den man talar med (utom i gamla pilsnerfilmer: ”Vill han inte ha lite mer kaffe, Konstapeln?”). Men viktigast: det är inte hon och han som könsindelar oss, utan det är ord som flicka, pojke, kvinna, hustru, Fredrik, Anna. Hon/han rättar sig efter dessa; ett pronomen är sällan självt grunden för könsbestämningen: ”Anna Svensson säger att hon har vaccinerat sig” eller ”Anna Svensson säger att hen har vaccinerat sig” – så länge Anna är ett kvinnonamn, blir Anna Svensson inte ett neutrum bara för att man använder hen i stället för hon.

Skulle då hen inte alls kunna påverka vårt könstänkande? Kanske, men inte på det omvälvande sätt som debattörerna gör gällande. Vi blir inte neutrer enbart av hen. Språkets och samhällets könssortering går djupare än så.

Kanske kommer vi att börja använda hen som Hans Karlgren tänkte sig: när referenten är obestämd eller könet är okänt av någon anledning (små barn, människor som man inte kan se ordentligt, könsobestämda personer etc). Nästa steg, det som nog många hen-förespråkare tänker sig, är att man använder hen ibland, när könet är ovidkommande i sammanhanget, men annars hon eller han. Sedan beror det nog mer på hur samhället och könsrollerna utvecklas i övrigt. Jodå, den dag vi inte längre könsbestämmer personer som vi pratar om, inte har könsbundna namn, inte använder orden kvinna och man etc, den dagen behöver vi absolut hen. Så visst är hen ett nödvändigt villkor för ett könsneutralt språk – men inte ett tillräckligt.

/Olof Lindquist, 2012-03-30

*enligt vissa uppgifter var Karlgren dock inte först

För att få lite vidare perspektiv rekommenderas varmt att läsa Mikael Parkvalls (långa) artikel om hen och olika språk och kulturer (SvD/Under strecket, 2012-03-16).

Skriptor will be represented by Mrs. Carina Anté. If you would like to set up an appointment, please contact us at naming@skriptor.com.

We look forward to seeing you in Washington D.C.!

For more information about INTA: www.inta.org

The naming process was performed late autumn 2011.  After a concise briefing Skriptor created some 300 names and the naming group, with representatives from 3 of the involved companies together with Skriptor and  the IP consultant Arnason Faktor from Iceland , selected some 25 names for further analysis.  The whole process was in our eyes very goal-orientated and the result is a name we are very proud of.

2012-03-07